奥ちゃんのマーケティング発想術(第15号)

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奥ちゃんのマーケティング発想術

第15号:令和元年8月7日発行
http://www.1project-support.com

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1.大塚正富のヒット塾とは?
2.あとがき「CASE」

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新しいメルマガタイトルの第1号になります。
基本的な流れは変えずに面白くてためになる
コンテンツを提供できるようにがんばります!

 

前向きな宣言をした後で言いにくいのですが、
8月14日はお盆休みで休刊とさせて戴きます。
次号(16号)は8月21日に発刊しますので、
引き続きよろしくお願いします!

 

 

【 1.大塚正富のヒット塾とは? 】

先月なんですが「大塚正富のヒット塾に学ぶ
マーケティング思考」というタイトルの講演に
行ってきました。近畿大学経営学部商学科教授
の廣田章光先生から、大塚正富氏が繰り出した
ヒット商品の秘密を聴くことができました。

 

大塚という苗字で予想された方もいると思い
ますが、正富氏はアース製薬の代表取締役と
して活躍された人物です。元々は大塚製薬の
化学研究者だったのですが、1969年に長男で
社長の正士氏からM&Aしたアース製薬の再建を
託されます。

 

大塚製薬時代に培った商品開発力と
マーケティング思考によって、ヒット商品を
次々作り出していきます。ちなみに正富氏は
8人兄弟の7番目にあたります。

 

大塚製薬時代には「オロナイン軟膏」「オロ
ナミンC」に関わり、アース製薬時代には
「ごきぶりホイホイ」「アースレッド」
「アースノーマット」といった商品に関与
しています。全て知っている商品ですし、
使ったことのあるモノばかりです。先日も
スーパーでアースノーマットを買いました。

 

事例紹介の中で印象に残ったお話しを二つ
ご紹介します。一つ目は「オロナイン軟膏
の回収と再導入」についてです。

 

オロナイン軟膏の売上が低迷した際、消費者
調査を実施して理由を探ったところ「魚の臭い
が不快である」ということが判明。正士氏は、
店頭にある52万個の回収を命じます。

 

それから商品を改良してリニューアルを行い、
新しいオロナイン軟膏180万個を全国の小学校
の児童に無料配布したのです。

 

この後、売上は回復したのですが、研究者で
あった正富氏は、正士氏のマーケティング
思考を目の当たりにし、大きな影響を受け
ます。児童がオロナイン軟膏を自宅に持って
帰り、母親とどんな会話をしたのか。事前に
ストーリーを描いてから顧客の行動を読んで
いたことで、売上回復につながったはずです。
この事例を一言で表現すれば「損して得とれ」
という商売上の格言になりますね(笑)。

 

そして、二つ目は「ごきぶりホイホイの開発」
について。

 

正富氏が赴任した当時のアース製薬の主力
商品は蚊取り線香でした。競合商品は
キンチョーの蚊取り線香で、市場シェアの
90%を獲得。正富氏は、競合商品の模倣から
脱却し、差別化できる新商品の開発を模索して
いました。

 

場面変わって大塚製薬の研究所。研究員が
フラスコに試薬を入れていたことを忘れ、
そこにゴキブリが80匹集まっていたのです。
これを見てピン!ときた正士氏は、フラスコの
残留物質をアース製薬の正富氏に送って
あげたそうです。ここからゴキブリ駆除の
新商品開発が始まります。

 

競合商品はネズミ取りのように入る部分が
一方通行になっているものです。捕獲する
だけで殺虫することができません。また、
小さいゴキブリは逃げてしまうという構造上の
問題もありました。さらに透明ケースなので、
動いているゴキブリを殺して廃棄する視覚的・
心理的・物理的な負担もありました。

 

問題の解決を考えていた正富氏は、ある夏の
日にセミの鳴き声を耳にします。子供の頃に
とりもちでセミを取っていたことを何気なく
思い出していました。その瞬間「とりもちで
セミが取れるのであれば、ゴキブリも取れる
のではないか!」と閃きます。

 

フラスコの残留物質ととりもちのような粘着性
のある物質、これらを研究開発した結果、
ゴキブリを誘因する接着剤が完成。その接着剤
を組み立て式の厚紙の平面に塗る。あとは
ゴキブリが通りそうな場所に置いて、捕獲
できたらそのまま廃棄する。

 

「ごきぶりホイホイ」の商品コンセプトが
出来上がり、新商品として発売されたのです。
発売後はヒット商品となり、その後もロング
セラー商品として売れ続けていることは、
皆さんご存知のとおりです。ちなみに厚紙外側
のイラスト画は正富氏が描いたものです。
元々、画家になりたかったみたいで絵心が
あったのでしょうね(笑)。

 

ということで、面白くてためになるお話しを
聴くことができました。ちなみに、講演
タイトルと同名の本が出版されています。
私は講演後、Amazonで購入しました。興味の
ある方は一度ご覧ください。

 

「ごきぶりホイホイ」生みの親 大塚正富のヒット塾 ゼロを100に

 

 

【 2.あとがき「CASE」 】

「CASE」という言葉をご存知でしょうか。

 

「Connected(インターネットを通じて様々
 な機能をつなげる)」
「Autonomous(自動運転)」
「Shared&Service(車の共有とサービス)」
「Electric(電動化)」

 

それぞれのキーワードの頭文字を集めたもの
です。2016年にドイツのダイムラーが考えた
ものになります。ダイムラーはネット接続に
よる機能強化や自動運転に注力していました。

 

ところが、自動運転を手掛けるIT企業の市場
価値は高まるのに、モノづくり企業である
ダイムラーの市場価値は伸びることは
ありませんでした。

 

ダイムラーは、技術革新が車の価値を大きく
変えること、自動車メーカーがその中心に存在
することを主張するために「CASE」という
言葉を創ったのです。

 

車がネットにつながることで、ブレーキの
かけ方やアクセルの踏み方などの走行データや
補修や故障などのデータ、何時どこを走って
いるかのデータが集まります。

 

これらのデータをAIが分析して、日常生活に
フィードバックする。このような流れにより
自動車のデジタル革命を進行するでしょう。

 

また、自動車産業と関連しない企業がネットと
AIを活用することで、新しいサービスを生み
出して普及させることも有りえます。自動車を
「移動できる大きなスマホ」と規定すると、
発想が広がるかもしれませんね。

 

「CASE」というキーワードを頭の片隅にでも
記憶しておいてください。どこかで目にする
ことがあるかもしれませんので。

 

しかし、GAFAやらSTEMやらSDGsやら、言葉の
頭文字を使った造語が増えていますね。覚える
のも発音するのも面倒だと考えているのは
私だけでしょうか(苦笑)?

 

 

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